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行业新闻

“补偿性消费”太汹涌 2万品牌在天猫逆势增长

发布日期:2020-03-19 15:45 浏览次数:

作为疫情发生后的首次购物高峰,2020年的三八节成为了名副其实的“购物节”,全国消费力在这次节日中强势回归。

据淘宝数据,在刚刚过去的天猫38女王节,超2万个品牌销售额同比去年增长超100%。在淘宝直播上,引导销售同比飙升4倍整体销售额远超去年,超过2万个品牌销售额同比增长超过100%。

其中,38前夕,雅诗兰黛、娇韵诗等10个美妆品牌破记录,突破上线天猫以来的最好销售记录。伊丽莎白雅顿也没有预料到,超品计划原定7000万的销售目标快速达成,最终达成了7800万业绩,一天就获得13万新客数量。

据悉,今年的天猫“38女王节”被外界称为“疫情下的双11”,是4年以来规模最大的一次,也是疫情之后的全国第一次大型促销活动,销售额创下疫情以来成交新高。

数据增长背后,是市场的复苏、经济的回暖。对于品牌商来说,疫情的打击是黑暗,也是新一波机遇的诞生。众多天猫品牌玩家在38节的表现佐证了一点:抓住市场风向投入数字化、拥抱新零售即意味着新增长机会的到来。

3月5日,淘宝开启了38购物节的促销。品牌与平台意外地发现,日用品与美妆行业受到追捧,3月5日首日活动即超去年4天活动期。其中,开卖1小时超去年38节的商家有完美日记、CPB、资生堂、舒肤佳、林清轩、菲洛嘉等。阿里巴巴集团副总裁古迈透露,在大快消领域,今年38节的成交额超过了去年的双11、双12。

2月27日,雅诗兰黛天猫官方旗舰店销售额一天破亿元,娇韵诗天猫官方旗舰店一天新增了50万粉丝。凭着在天猫超级品牌日发售新品“雅顿小鲜胶”,伊丽莎白雅顿天猫官方旗舰店一天内做到了销售额7300万元的成绩,迎来12.8万新客,创下了该品牌上线天猫以来的最高纪录。

袁立维介绍,雅顿于1995年进入中国市场,此前通过多个代理商经营,后来品牌方收回了代理权,逐渐改为直营模式。品牌所有权的变革曾让雅顿经历了挺长的阵痛期,没能赶上美妆品牌在百货公司的爆发期。

2014年,雅顿进驻天猫,于次年将年营业额做到了1000万,随后每年都能实现100%以上的增长。

然而,之前的阵痛期,一度让品牌错过了在华发展的黄金时代,面临着如何破局重生的危机。通过天猫大数据分析,年轻一代的消费者护肤观念比80后更超前,舍得花钱买抗衰、冻龄功效的产品;基于此,雅顿在“金胶”外,推出“粉胶”、“小鲜胶”等面向年轻一代的产品,成功扭转了颓势。

新品是撬动品牌持续高速增长的有力抓手。据天猫数据,2月20日,疫情影响还未消除的背景下,雅顿产品在线上迎来了一波“逆势增长”。在天猫超级品牌日合作首发的“VC焕亮小鲜胶”,上市后销售突破2万7千件,品牌旗舰店因此获得12.8万新客,全店销售额突破7300万,比首次超品提升11倍。

“虽然专柜受到了影响,但线上生意我们一直是不停摆的。我们刚做完超品,第二天无缝对接到3.8大促中来,大家都很拼,也是因为看重天猫的成长性和趋势引领的力量。”袁立维说。

在袁立维看来,雅顿的顺利翻盘原因在于三点:其一是适应天猫平台,利用数据的规划进行全域营销,正确定位消费者,并在抖音、B站等外围进行内容投放;其二是利用好淘宝直播,在与红人合作之外,大促期间每天都有不同主题来维持流量增长;其三是利用数据,对销售进行提前计划、准确预估。

在古迈看来,过去两年间,阿里巴巴的商业系统与品牌客户进行了深度合作。雅顿等品牌与天猫的融合可以看作“数字化新基建”的初步试水。

过去几年内,阿里巴巴试图建一套立服务严密的数字经济体,商业操作系统输出的是全面数字化运营的能力,其中包括数据技术驱动的全域营销能力,多端、跨场景的获客和服务能力、物流能力、数字化的组织管理能力。这些能力与跟商家的商业模式结合起来,在阿里巴巴的平台上闭环,形成真正有效的洞察,同时快速投入商家的运营之中,最终沉淀为它们自身的数字化“内功”。

作为品牌数字化的推手,阿里以数字化手段为基础设施,直播等渠道为导流手段,将线上线下的零售场打通,给品牌建立自运营的阵地,在疫情“黑天鹅”的打击中,品牌才得以摆脱对实体店的依赖,实现离店销售。

数据显示,“38女王节”期间,淘宝直播带动的销量同比大涨264%,最高的一天带动成交量增长了650%。

与此同时,天猫在3月派发10亿消费补贴,进一步助力商家复工复产。目前天猫商家复工超过90%,而淘宝在2月则新增了100万商家。菜鸟方面, 2月进口商品的备货数量比去年同期增长近100%,其中美妆是第一备货大户。3月以来,全国各地电商仓库的日均发货量比一个月前涨了3倍。

疫情阻挡线下商业,商家在淘宝直播间完成拉新、种草,借助淘宝和网商银行的“0账期”度过疫情难关。

鞋企红蜻蜓就是其中之一。“38女王节”期间,红蜻蜓旗舰店超过100个导购号开播,直播场次超过400场,淘宝直播成了其业绩增长的新赛道。此前,红蜻蜓创始人、集团董事长钱金波做了一个决定:发动所有线下导购,拿起手机来做生意,尤其是开启淘宝直播。9天之内,红蜻蜓日营业额从疫情开始时的零增长到超百万元。

“当时我们都在等待一切好起来,其他的几乎做不了什么”,红蜻蜓董事长钱金波坦言,“当时也没什么数字化理念和工具,最好的CRM系统也就是给消费者发发短信、送送小礼品而已。”

2018年,红蜻蜓选择阿里云启动了数智化转型,线下1000多家自营门店改造为智慧门店,3000多家加盟店加入钉钉进行联动。围绕阿里的AIPL(认知、兴趣、购买、忠诚)模式链路,将会员社群化,再进行一对一的触达和营销,进而转换和拉新,一年内红蜻蜓积累了506万线下会员数据。

疫情发生的2月初,钱金波快速决定把线下门店搬到网上去。为此,公司成立了“红蜻蜓战‘疫’指挥部”,由董事长钱金波的儿子钱帆任指挥官,抽调公司骨干组成团队。刚成立不到两年的新零售部门任先锋,担纲具体业务的实施。

据钱金波介绍,1天内,红蜻蜓线上商城搭建完毕;两天内,400多个超200人的社群建立起来,5000多名线下导购在家上岗。在销售数据上,2月7日-17日,红蜻蜓每天的离店销售额从15万起步,逐步上涨,截至目前,单日销售总额超过百万。

“最重要的一点我觉得是思维模式的转变,从传统的零售思维真正转变到了新零售的思维。”钱金波表示,线下的离线的能力训练出来之后,能够倒逼线上线下的融合;疫情把企业逼到了墙角,企业只有把疫情当做一个训练场,逼着长出新的能力,在疫情后才会如获新生。

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