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痴迷“无添加”概念, 简爱酸奶“其他没了”商

发布日期:2020-05-03 10:02 浏览次数:

有机、无添加、原生态食品行业的品质争议,之于用户认知,一直在高技术和智商税之间徘徊。近日调查发现,网红产品简爱酸奶宣传语中频频出现的其他没了实则为该公司的注册商标,而简爱官方多次宣称无添加的该品牌在同一计量标准下,卖价是普通酸奶3倍。

业内人士认为,食品添加剂规定比较复杂,广告法监管趋严背景下,企业宣传时如果直接写无添加,会有较大争议,且不能直接用于产品包装。但企业又对这一概念趋之若鹜。简爱通过注册其他没了商标,与配料放在一起描述,而在用户认知上,就相当于无添加。此外,简爱酸奶利用噱头吸引消费者关注,从而形成高价,但这种方式并不能长久。如今,大型乳业巨头纷纷入局酸奶市场,在竞争加剧的情况下,保证优质奶源、做好内部品控、加速产品升级迭代,才是简爱酸奶在竞争中安身立命的关键。

天眼查信息显示,简爱酸奶其他没了商标已完成注册,属于29类-食品,商标专用权期为2017年4月14日-2027年4月13日。

针对简爱酸奶其他没了宣传语,有知乎网友称,简爱酸奶商品详情页曾展示安赛蜜、甜蜜素等添加剂的检测报告,检测结果为未检出。但未检出不等同于无添加,因此在商品介绍上,不能直接用无添加。在此情况下,简爱酸奶注册其他没了,在宣传上就会方便许多,也有钻宣传法规空子之嫌。比如在商品介绍中称,苯甲酸及其钠盐、山梨酸及其钾盐未检出和生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了,在表达上高下立见。

对此,简爱酸奶在官方微信发布《关于某乎平台作者抹黑简爱酸奶文章的声明》,以辟谣的形式对产品成分、其他没了商标等问题进行回应:在简爱酸奶提出高端无添加酸奶产品理念时,市场上并没有同类预包装食品在售,因此将其他没了申请注册为商标。一直以来,简爱酸奶从未隐藏其他没了为商标的事实,这也是简爱酸奶对无添加酸奶的承诺。

关于宣传语被注册成商标一事,经济学家宋清辉表示,一般分为两种情况。一是为防止竞品直接抄用文案,预先注册商标,这样其他品牌就不能直接照搬;二是混淆视听,比如某品牌的农村土鸡蛋,以农村土为商标。

据了解,简爱酸奶一直以无添加和其他没了为卖点,在天猫官方旗舰店,简爱酸奶宣称好酸奶就应该是100%的好鲜奶+优质益生菌+极简的配方,并通过图文对比的方式,称普通酸奶中含有稀奶油、柠檬酸钠、单硬脂酸甘油酯、食用香精、奶粉等多种添加成分。

不过,中国食品产业分析师朱丹蓬对简爱酸奶的无添加宣传进行了否定。他表示,简爱酸奶是利用消费者的信息不对称和无添加的概念进行营销。事实上,无添加本身就是一个伪科学概念,酸奶的好坏与是否使用添加剂没有关系,只要在标准范围内使用添加剂,其实都是安全的,酸奶的好坏主要取决于奶源的优劣、蛋白质的高低以及生牛乳制成酸奶的时间间隔等因素。

以稳定剂为例,酸奶配料表中常见的淀粉、果胶、黄原胶等都是稳定剂,且都是天然成分。在搅拌型酸奶中添加稳定剂,可以避免产品在储运过程中析出乳清乳,并没有什么坏处。业内人士表示。

对比多家酸奶发现,简爱酸奶的价格几乎是其他酸奶的2-3倍。以下列三款酸奶为例,三元原味酸奶200g为3.7元、和润纯酸奶400g售价是13.8元、简爱裸酸奶0添加糖135g的价格为8.5元。换算后三种产品每100g的价格分别为,三元原味酸奶1.85元、和润纯酸奶3.45元、简爱裸酸奶0添加糖6.3元。

从上述3款产品类型来看,和润纯酸奶和简爱裸酸奶0添加糖属于无添加酸奶,三元原味酸奶属于普通酸奶,但价格上和润几乎是普通酸奶的2倍,简爱更是普通酸奶的3倍之多。

值得注意的是,相比之下,简爱裸酸奶0添加糖脂肪的含量是3款酸奶中最高的。配方表数据显示,三元原味酸奶、和润纯酸奶和简爱裸酸奶0添加糖每100g的脂肪含量分别为3.1g、3.6g和4.5g。

对于无添加酸奶的价格比普通酸奶究竟贵在哪?的疑问,业内人士称,无添加酸奶因为不能加其他凝固剂、香味剂或增添剂,所以只能用高品质牛奶、发酵菌及其他益生元才能做到较好的口感体验,好的原料自然会贵一些。

同属无添加,支撑简爱酸奶价高于和润纯酸奶近2倍的基础是什么?简爱酸奶在其官方旗舰店宣称,简爱好酸奶的标准之一是极简配方。简爱酸奶创始人兼董事长夏海通也曾在2019年底的经纬创享汇上说:最终决定产品生命周期的是价值观或技术积累,很多竞争对手都在研究无糖酸奶,但他们不知道我们是如何做到没有糖的酸奶口感不酸,这也算是技术壁垒。

不过,在业内人士看来,没有糖的酸奶口感不酸并非技术壁垒,当pH值达到5.1左右时,酸奶开始凝固,口味也就不酸了。而通常酸奶中添加糖分是为了追求恰当的酸甜比,以达到更好的口感,而非技术门槛。

事实上,市场上的无糖酸奶并不只简爱酸奶一家。光明乳业早在2012年就推出了无糖酸奶如实原味发酵乳;2006年6月和润酸奶开始进入国内高端乳制品市场并推出无糖酸奶纯酸奶;乐纯也在近几年推出无糖酸奶三三三倍FIT零脂肪酸奶......

事实上,除了商标作为宣传语,简爱酸奶自身的护城河也未必牢固。业内人士认为,一方面,从技术来看,无添加并无技术壁垒,伊利、蒙牛、光明等大牌乳企的入局会不断挤压简爱酸奶的生存空间;另一方面,从品质来看,简爱酸奶的奶源、工厂均非自有或自控,与大型乳企相比,品质把控难度大。

据了解,简爱酸奶面对的低温酸奶战场,既有伊利、蒙牛这样的巨头盘踞,又有一众新兴酸奶品牌厮杀。这个战场上的玩家主要有三路:全面型企业,如伊利、蒙牛和光明;高端酸奶企业,以乐纯、卡士、优诺等为代表;低端酸奶企业,如大部分区域性品牌。

数据显示,截至2018年1月,伊利、蒙牛和光明的市场份额分别是27%、21%、15%,3家合计市场占有率为63%。

在业内人士看来,虽然酸奶行业尚未产生绝对强势的领导品牌,但对于巨头之外的新兴品牌,成为炮灰的危机时刻高悬于顶。

朱丹蓬则认为,简爱酸奶本身没有自己的牧场,生产模式也是代工,只要是代工,就不能掌控整个生产端,这是简爱酸奶的一大隐患。

关于简爱酸奶的奶源和工厂,该企业在官网的视频介绍称,历经392天,走遍41个牧场,终于找到符合标准的好奶源。但该企业并未披露具体的奶源地。

公开信息显示,简爱酸奶品牌隶属于广州朴诚乳业有限公司,该公司于2014年11成立,注册资本6639.64万元,法定代表人夏海通曾在乳制品行业拥有20年从业经历。

朱丹蓬称,随着各大乳企的介入,像简爱酸奶这类网红品牌的市场规模只有几亿元,很容易被大乳企覆盖。未来,简爱酸奶如何创新、升级以及如何加速产品的迭代是要应对的困难和挑战。北京商报记者 钱瑜 王晓/文并摄

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