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钜惠走下“神坛”,市场发展且行且珍惜

发布日期:2020-06-28 02:52 浏览次数:

经过数十年的发展,中国婴幼儿奶粉市场总量由几十亿规模已上升至近千亿规模。其中一个重要原因就是奶粉单价上涨。而今天,奶粉价格受配方、市场终端接受度等因素影响,促销活动越来越多,奶粉成交价阶段性走低,奶粉单价上涨可能性或将不高,婴幼儿奶粉品牌如何发展也不得不画上问号。

6月18日原本是京东的周年庆,与淘宝的双十一活动有着相似性。在2013年之前,京东就将每年的6月18日定为年庆,2013年后,618就成了各大电商平台的网购节了。而今天,受线上分流持续加剧的影响,线下不少门店试图稳住阵脚,也纷纷加入促销战队,赶上这股热潮。

从笔者了解的情况来看,部分开展618大促的母婴店,活动种类依然是五花八门。比如产品拼团价,会员充值5000元送200元,并加送5次游泳卡;充值10000元送500元,加送15次游泳卡;也有直接买赠本品的。比如惠氏启赋蓝钻1、2段买3送1,3段买6送3;还有奶粉直接特价等等。

另外,与618活动紧密相连的6.1儿童节日、5.20表白日、5.1劳动节门店活动也不曾停歇。比如合生元爱斯时光5送1,并赠送滑行车;爱他美一听价格直接低至175元,雅培菁挚一听低至298元;还有从5月26日—6月1日持续活动,只是参与的品牌分别不同。有行业人士指出,成交价低到哪种程度了?比如458元的奶粉,可以做到6-7折,300多的奶粉成交价已经在200-240元。

谈到平日里产品赠送活动,某母婴店店员无奈言出:“活动已成常态,周边门店又多,你不做活动人家做了,客户更多还是不稳定的,哪里便宜哪里去都很正常。现在我们又新推出了翻倍卡特权、预存多少直接翻倍使用。也有多重活动叠加,比如产品立减一定金额并进行折扣优惠,还与本产品或者其他产品买赠同时进行。”

显然,过度的活动促销疲劳的不仅仅是门店,消费者选择也容易产生一定疲劳。比如货比三家,哪家更划算,又或者减轻囤货心理“反正不久也会做活动,并没什么大不了”。

产品促销原本是对既有和潜在的顾客运用各种积极的促销方式,吸引他们,进而刺激其购买需求,以提高门店营业额、来客数、知名度等。它原本是提高商品销售直接、简单、有效的方式之一。但随着促销泛滥,活动内容严重同质化,消费者对促销的敏感度或依赖度正不断下降,门店似乎为购买力埋下了定时炸弹。

有代理商指出:“如今门店活动万变不离其宗,活动价越来越低的几率很大。不促不销,现在很多消费者都会自主选择奶粉,对门店推荐的奶粉认可度不高了,很多门店推的高毛利奶粉销量都在下滑。门店为了生存、抢客源,促销战早已演变成价格战。”

也有代理商认为:“促销从当初的多方受益如今演变成了多方临危受命。以前一次大促,不仅品牌方有利,代理商、门店能有不错获利。可现在,门店不断做促销,对品牌而言可能加深了消费者的印象,对门店成本比以往低,压力有但是相对也还行。但代理商的压力是最大的,忙前忙后,最后收效甚微,倒贴都是有可能的。”

成都市某店员也谈到:“现在人家做活动,你也必须做活动,你不动,客户哪天流失的你都不知道。动了,至少对顾客还有那么一些吸引力,当然吸引力相比以往肯定是下降了很多的。可没办法,你还是得做。”但也有非常无奈的门店表示:“人家活动价比你进货价都低,你拿什么去拼?”

随着市场竞争不断加剧,促销对消费者的吸引力下降,可它也并不会因此被市场摒弃。对母婴行业而言,只要有竞争,促销战便不会停止。

随着时间的推移,促销战、价格战已然是愈演愈烈,针对“促销如何发展?”“怎样的促销内容更有效?”“这对目前的高端奶粉市场是否有影响?”我们也采访了一些行业人士。

纽菲特乳业董事长汪海涛认为:“成交价越来越低会一直持续。主要原因有三:第一,纵观全球,国内的奶粉价格偏高,有较高的利润空间进行促销;第二,过度竞争导致获客成本越来越高;第三,促销力度大,消费者可选择余地变大后,倒逼一些奶粉品牌为获得更多消费者,它们就竞相去贴近消费者对利益的诉求。”

成都致尚聚合商贸有限公司总经理戴岗就促销谈到:“如今的促销已不是单一的让利,如何根据消费者真正的附加需求衍生出一种服务类别将更能形成有力抓手。谁了解消费者,谁就有机会得到真正的市场价值。”

江西宝盈商贸有限公司总经理冯东在接受笔者采访时道出:“近期来看,部分产品价格虽然定得高,但实际成交价会低很多。未来怎么演变还不好判断,因为原材料也涨了不少。”

百世特中国区首席执行官韦韬分享:“促销是前期拼产品,中期拼渠道,最后拼性价比的过程。有意义的促销战要有品牌和会员基础,根基不稳的品牌做促销没有实质性的作用。”

真的勇士敢于直面惨淡的生意,敢于正视淋漓的血战。对于混战加速的阶段而言,熬住了就是主角,熬不住就只能退场。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出:“促销逐渐增多,对高端奶粉市场有一定的影响,但影响很小。现在仍然处于一个洗牌期,经过这轮洗牌,寡头效应是一定的。未来5年后,龙头乳企将会拥有更多主动权。”

市场是一直的竞技场,随着不断打怪升级,一直存留的品牌更无疑有话语权。奶粉圈也希望借由这样的话语权,品牌可以发挥自己更大能力,从品质、品牌上真正触动消费者内心,对其形成潜移默化,深远持久的印象,避免陷入长期的价格血战之中。

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